Понимание всего, что связано с аккаунтом
Posted: Tue Jan 07, 2025 3:59 am
Крейг Розенберг , главный аналитик TOPO, недавно был гостем нашего подкаста B2B Nation: Smarketing Edition .
В выпуске мы обсудили:
Важность маркетинговых исследований на основе клиентской базы (ABM)
Как структура маркетинговых ключевых показателей эффективности влияет на внедрение ABM
Некоторые из самых больших ошибок, которые компании совершают при использовании ABM
Что означает « все, основанное на аккаунте»
Ниже приведены некоторые основные моменты нашей беседы.*
Автоматизация маркетинга — это «цифровая революция в формировании спроса».
«Автоматизация маркетинга — одна из причин, по которой мы данные по телефону франции здесь сегодня. Когда мы купили автоматизацию маркетинга, мы занимались входящим маркетингом, мы развернули контент, мы занимались подготовкой лидов и всем таким... и мы видим невероятные улучшения в том, как маркетинг приносит пользу организации . Чего не хватало генерациям спроса, так это того, что продажи на самом деле были нацелены на очень конкретный набор аккаунтов. С горизонтальным маркетингом вы на самом деле просто надеетесь , что лиды и уровень интереса попадут в эту целевую базу аккаунтов».
Только 15 процентов попали в список целевых счетов.
«Вот эту проблему мы здесь сегодня и собираемся решить. «Основанная на аккаунтах» — это движение, которое происходит по всем правильным причинам. Компании понимают, что есть определенный набор аккаунтов, которые наиболее ценны для них с точки зрения экономики LTV. Многие думают об ABM как о способе попасть в корпоративные или определенные вертикали, и это правильно. Чтобы сделать это, вы не можете просто создать контент, разместить его и надеяться, что люди к нему придут; у вас должна быть стратегия, которая охватывает эти аккаунты , вызывает интерес и, в конечном счете, возможности».
Горизонтальный маркетинг и ABM могут/будут сосуществовать.
«У нас по-прежнему будут большие горизонтальные маркетинговые усилия. Сегодня эти усилия обычно подпитывают внутренние отделы продаж среднего рынка, где у вас большой целевой рынок. Когда мы пытаемся сосредоточиться на счетах, которые нам нужны, это потребует ABM, что по сути является другой функцией в маркетинговой организации. Это происходит быстро. Мы уже видим отличные результаты для компаний, которые это делают».
Маркетинговые ключевые показатели эффективности во многом ориентированы на MQL.
«Это побочный продукт всего влияния эпохи цифрового спроса и автоматизации маркетинга. Основное внимание уделяется большим числам, большому количеству загрузок, показателям «1000 человек на вебинар». Это здорово, когда они питают определенную часть организации, но они не всегда позволяют нам отслеживать и управлять результатами маркетинга в сравнении с инвестициями».
Маркетологи пристрастились к большим числам.
«Они хотели видеть большие цифры в виде табло. Аналитика — одно из лучших явлений, которые произошли с маркетингом, но можем ли мы теперь применить то, чему мы научились за последние 10 лет, к определенному набору аккаунтов, а не ко всему миру, потребляющему ваш контент. Что мы можем сделать с точки зрения аккаунта? Это был большой промах. Я не думаю, что маркетинг делал что-то совсем неправильно , потому что они выставляли большие цифры, и мы видели, как некоторые крупные компании были построены вокруг подпитки внутренних отделов продаж масштабируемым способом. Но если ваш бизнес говорит, что вам нужно продавать определенным аккаунтам, пришло время менять стратегии.
«Если вы получаете 20 000 лидов, многие из них не имеют значения; мы можем рассмотреть меньшую их часть и убедиться, что получаем более качественные возможности. Эта точка зрения требует поддержки со стороны руководителей, и первым шагом является согласование целевого списка. Это звучит так просто, но, боже, какое это большое дело».
Вы собираетесь сделать большую ставку.
«Можем ли мы взглянуть на эти счета и выяснить, какие из них, скорее всего, купят в кратчайшие сроки? Вам нужно смотреть на внутренние/внешние данные и на множество других вещей, когда вы принимаете это решение. Все должны согласиться с этим. Если вы собираетесь добиться успеха во всем, что основано на счетах , вам нужно сжечь лодки. Вы не можете изменить свое решение через месяц».
ПРО не может быть эффективной сама по себе.
«Если развитие продаж назначается определенным клиентам и не координируется с маркетингом, они не могут быть эффективными. Продажи должны изменить способ продаж. Если у вас 20 000 лидов, вы можете решить, с какими из них работать, но если у вас 100 клиентов, вам придется продавать на любом этапе цикла покупки и предоставлять этим людям ценность на раннем этапе».
Все, что касается счетов, находит отклик.
«ABM сам по себе не двигал ситуацию вперед; невозможно повлиять на результаты, если изменение поведения не распространяется на всю организацию.
«Мы представляем „все на основе аккаунта“ генеральным директорам и вице-президентам по продажам, и им это нравится. Мы определяем это как координацию персонализированного маркетинга, развития продаж, продаж и усилий по достижению успеха клиентов для повышения вовлеченности и конверсии среди целевого набора аккаунтов. Мы считаем, что „все на основе аккаунта“ имеет пять атрибутов:
Целевой набор ценных счетов
Кампании, основанные на разведданных.
Организация кампаний в области маркетинга, продаж и развития продаж
Персонализированный опыт покупки
Скоординированный, требующий больших усилий, высокочастотный охват
«Чего я действительно жду на фестивале FlipMyFunnel, так это возможности пообщаться с людьми, которые работают на всех этапах работы с аккаунтами. Мне нравится общаться с людьми, которые думают об этом, и я хочу знать, почему они еще не начали. Я хочу встретиться с людьми, которые пробовали и потерпели неудачу, а также с людьми, которые добились успеха и поняли, почему».
Планируете посетить фестиваль #FlipMyFunnel в этом году? Нажмите на баннер выше и используйте промокод «TA50», чтобы получить скидку 50 процентов на билет.
В выпуске мы обсудили:
Важность маркетинговых исследований на основе клиентской базы (ABM)
Как структура маркетинговых ключевых показателей эффективности влияет на внедрение ABM
Некоторые из самых больших ошибок, которые компании совершают при использовании ABM
Что означает « все, основанное на аккаунте»
Ниже приведены некоторые основные моменты нашей беседы.*
Автоматизация маркетинга — это «цифровая революция в формировании спроса».
«Автоматизация маркетинга — одна из причин, по которой мы данные по телефону франции здесь сегодня. Когда мы купили автоматизацию маркетинга, мы занимались входящим маркетингом, мы развернули контент, мы занимались подготовкой лидов и всем таким... и мы видим невероятные улучшения в том, как маркетинг приносит пользу организации . Чего не хватало генерациям спроса, так это того, что продажи на самом деле были нацелены на очень конкретный набор аккаунтов. С горизонтальным маркетингом вы на самом деле просто надеетесь , что лиды и уровень интереса попадут в эту целевую базу аккаунтов».
Только 15 процентов попали в список целевых счетов.
«Вот эту проблему мы здесь сегодня и собираемся решить. «Основанная на аккаунтах» — это движение, которое происходит по всем правильным причинам. Компании понимают, что есть определенный набор аккаунтов, которые наиболее ценны для них с точки зрения экономики LTV. Многие думают об ABM как о способе попасть в корпоративные или определенные вертикали, и это правильно. Чтобы сделать это, вы не можете просто создать контент, разместить его и надеяться, что люди к нему придут; у вас должна быть стратегия, которая охватывает эти аккаунты , вызывает интерес и, в конечном счете, возможности».
Горизонтальный маркетинг и ABM могут/будут сосуществовать.
«У нас по-прежнему будут большие горизонтальные маркетинговые усилия. Сегодня эти усилия обычно подпитывают внутренние отделы продаж среднего рынка, где у вас большой целевой рынок. Когда мы пытаемся сосредоточиться на счетах, которые нам нужны, это потребует ABM, что по сути является другой функцией в маркетинговой организации. Это происходит быстро. Мы уже видим отличные результаты для компаний, которые это делают».
Маркетинговые ключевые показатели эффективности во многом ориентированы на MQL.
«Это побочный продукт всего влияния эпохи цифрового спроса и автоматизации маркетинга. Основное внимание уделяется большим числам, большому количеству загрузок, показателям «1000 человек на вебинар». Это здорово, когда они питают определенную часть организации, но они не всегда позволяют нам отслеживать и управлять результатами маркетинга в сравнении с инвестициями».
Маркетологи пристрастились к большим числам.
«Они хотели видеть большие цифры в виде табло. Аналитика — одно из лучших явлений, которые произошли с маркетингом, но можем ли мы теперь применить то, чему мы научились за последние 10 лет, к определенному набору аккаунтов, а не ко всему миру, потребляющему ваш контент. Что мы можем сделать с точки зрения аккаунта? Это был большой промах. Я не думаю, что маркетинг делал что-то совсем неправильно , потому что они выставляли большие цифры, и мы видели, как некоторые крупные компании были построены вокруг подпитки внутренних отделов продаж масштабируемым способом. Но если ваш бизнес говорит, что вам нужно продавать определенным аккаунтам, пришло время менять стратегии.
«Если вы получаете 20 000 лидов, многие из них не имеют значения; мы можем рассмотреть меньшую их часть и убедиться, что получаем более качественные возможности. Эта точка зрения требует поддержки со стороны руководителей, и первым шагом является согласование целевого списка. Это звучит так просто, но, боже, какое это большое дело».
Вы собираетесь сделать большую ставку.
«Можем ли мы взглянуть на эти счета и выяснить, какие из них, скорее всего, купят в кратчайшие сроки? Вам нужно смотреть на внутренние/внешние данные и на множество других вещей, когда вы принимаете это решение. Все должны согласиться с этим. Если вы собираетесь добиться успеха во всем, что основано на счетах , вам нужно сжечь лодки. Вы не можете изменить свое решение через месяц».
ПРО не может быть эффективной сама по себе.
«Если развитие продаж назначается определенным клиентам и не координируется с маркетингом, они не могут быть эффективными. Продажи должны изменить способ продаж. Если у вас 20 000 лидов, вы можете решить, с какими из них работать, но если у вас 100 клиентов, вам придется продавать на любом этапе цикла покупки и предоставлять этим людям ценность на раннем этапе».
Все, что касается счетов, находит отклик.
«ABM сам по себе не двигал ситуацию вперед; невозможно повлиять на результаты, если изменение поведения не распространяется на всю организацию.
«Мы представляем „все на основе аккаунта“ генеральным директорам и вице-президентам по продажам, и им это нравится. Мы определяем это как координацию персонализированного маркетинга, развития продаж, продаж и усилий по достижению успеха клиентов для повышения вовлеченности и конверсии среди целевого набора аккаунтов. Мы считаем, что „все на основе аккаунта“ имеет пять атрибутов:
Целевой набор ценных счетов
Кампании, основанные на разведданных.
Организация кампаний в области маркетинга, продаж и развития продаж
Персонализированный опыт покупки
Скоординированный, требующий больших усилий, высокочастотный охват
«Чего я действительно жду на фестивале FlipMyFunnel, так это возможности пообщаться с людьми, которые работают на всех этапах работы с аккаунтами. Мне нравится общаться с людьми, которые думают об этом, и я хочу знать, почему они еще не начали. Я хочу встретиться с людьми, которые пробовали и потерпели неудачу, а также с людьми, которые добились успеха и поняли, почему».
Планируете посетить фестиваль #FlipMyFunnel в этом году? Нажмите на баннер выше и используйте промокод «TA50», чтобы получить скидку 50 процентов на билет.