Учимся любить вершину воронки продаж

[muskanislam99]

Пол Олбрайт , генеральный директор и соучредитель Captora, недавно был гостем нашего подкаста B2B Nation .

В этом выпуске мы обсудили:

Почему маркетологам следует больше сосредоточиться на стратегии верхней части воронки продаж
Лучше ли больше кампаний
Как масштабируются кампании, находящиеся на вершине воронки продаж
Как соотнести стратегии узнаваемости бренда с доходом


Ниже приведены некоторые основные моменты нашей беседы.*

В 90-х, если вы хотели быстро расти, вы нанимали больше продавцов.
«Ничто не может быть глупее, оглядываясь назад. Если вы просто данные телефона эквадора бросаете продавцов на рост, им приходится управлять собственной воронкой продаж, а это значит, что вам приходится тратить ресурсы, пытаясь найти новых покупателей. Это было еще во времена, когда Salesforce и SuccessFactors начинали работать в SaaS. Мы измерили этот баланс роста, бюджета и эффективности с точки зрения процента роста, но мы также смотрим на магическое число, называемое CAC (стоимость привлечения клиентов). CAC показывает производительность вашей стратегии выхода на рынок».



Маркетинг в верхней части воронки продаж
Раньше мы сосредотачивались только на «магическом числе».
«В те дни, когда CRM был еще свежим и новым, мы искали магическое число около 0,3–0,8. Затем, перейдя к следующему поколению, когда CRM был достаточно стабильным, у нас была система учета взаимодействия с клиентами и продажами, и родилась автоматизация маркетинга. Это создало гораздо большую эффективность. Теперь мы можем не только узнать, кто вы, но и развить ваш интерес и сделать это автоматизированным способом.

«В Marketo мне удалось увеличить наше магическое число с 1,25 до 1,75 — гораздо более эффективная модель, в которой тот же продавец мог достичь гораздо более высокой квоты, поскольку большую часть времени он тратил на закрытие сделок. Маркетинг проник глубже в воронку, генерируя и квалифицируя лиды для продавцов».

Теперь автоматизация маркетинга достигла зрелости.
«Шар неэффективности переместился на вершину воронки. Как нам определить анонимных людей, которые являются хорошими потенциальными покупателями, и привлечь их к нашей компании в масштабе? Когда они заполняют форму или выполняют бесплатную пробную версию, они становятся лидом. Этот лид регистрируется на платформе автоматизации маркетинга, превращается в покупателя и передается в CRM. Вот как я это вижу».

Большинство компаний хотят расширить свой охват через цифровые каналы.
«В цифровых каналах больше возможностей учиться быстрее, чем в старом мире печатных СМИ. Например, когда мы говорим с компаниями об их платной стратегии, мы спрашиваем: «Что вы делаете в поисковой рекламе и социальных сетях, за что вы платите?» Обычно мы слышим, что они тратят 100 тыс. долларов в месяц с коэффициентом конверсии 4 процента. Они всегда говорят: «Я не собираюсь тратить больше на свои платные кампании, пока коэффициент конверсии не достигнет 6 или 7 процентов». Вопрос в том, если у вас коэффициент конверсии 6 или 7 процентов, вы бы потратили больше, чтобы разблокировать больше бюджета и сделать его более эффективным? Контраргументом к этому является SEO».

С органической стороны существует множество возможностей для обучения.
«Если я смогу узнать, какие ключевые слова работают с новыми группами покупателей, которых я раньше не охватил, я смогу создать новую кампанию, связанную с выделенной целевой страницей. Это много побед. Компания узнает, какой новый контент разрабатывать, какие новые ключевые слова работают, а какие старые — нет.

«Тот вклад, который я получаю в этих практически бесплатных кампаниях, может помочь мне в продвижении моей платной стратегии. Возможно, теперь я нашел несколько новых ключевых слов, по которым можно разработать техническую документацию или видео. Я также хочу купить новые поисковые фразы, потому что они менее спорные, и я побеждаю своих конкурентов в сегментах рынка. Я также хочу ранжироваться по определенным фразам с выпуском нового продукта или в новой географии. Самый эффективный способ сделать это заранее — использовать органические кампании, которые подпитывают более интеллектуальную платную стратегию в поисковой рекламе и социальных сетях».

Персонализация TOFU на самом деле заключалась в оптимизации шаблона и настройки учетной записи.
«В платном мире целевая страница может быть динамической, что, очевидно, отличается от SEO, где она статична. У меня может быть 5-6 переменных на странице: заголовок, нижний колонтитул, рекламный текст и т. д. Это пять переменных, может быть, четыре шаблона, которые я хочу протестировать. Может быть, у меня есть семь фильтров персон и четыреста групп объявлений. Как мне протестировать все эти переменные с различным контентом, который повысит показатели конверсии? Это было невозможно, но теперь вы можете использовать ИИ, чтобы выяснить, какой спрос есть и какой контент предложить. Затем вы тестируете его. Вы можете повысить показатели конверсии и устранить эту неэффективность с помощью технологий».