Почему «рассказывание истории бренда» — пустая трата времени

[muskanislam99]

Примите участие в рассказе о каждом SaaS-стартапе, который вы когда-либо знали.

Во-первых, видение: сделать мир лучше — изменить то, как люди работают... или, может быть, просто то, как работают продавцы, или, может быть, просто то, как продавцы отправляют потенциальным клиентам электронные письма, находясь на работе.

Затем платформа: решение настолько ошеломляющее и инновационное, что привлекло 20 000 пользователей (не говоря уже о платящих клиентах) за шесть месяцев. Это хорошо? Может быть. Мы никогда не узнаем.

Затем корпоративная культура: культура, «построенная чешская республика телефонные данные на людях» и направленная на «стимулирование роста». Это, возможно, ничего не значит, но каким-то образом это значит.

Конфликт: его нет, если не считать бесконечных мучений от использования электронных таблиц и стикеров вместо этого инновационного решения.

Кульминация и развязка: ваш бизнес покупает платформу и работает долго и счастливо.

Возрождение сторителлинга бренда
Любой, кто когда-либо покупал товары или услуги B2B, знает и видел эту историю десятки раз. И все же бренды настаивают на ее повторении, как и многие детсадовцы, которые приносили один и тот же предмет, чтобы показать и рассказать, и все были одинаково воодушевлены.

Почему это?

Стадное чувство.

Где-то по ходу дела и родился термин «бренд-сторителлинг» — вероятно, придуманный каким-то лидером мысли в отрасли для продвижения своего самостоятельно опубликованного шедевра на Amazon. Согласно анализу Google Trends, это произошло около 2005 года.


После того, как повествование бренда вышло из первичного супа своего цикла хайпа, аналитики и создатели контента маркетингового мира дали ему ноги. Это звучало хорошо. Это звучало более честно и аутентично — качества, в которых традиционный маркетинг исторически не достигал цели.

Может быть, это был/есть способ искупить свою вину.

Списки советов и хаков по повествованию брендов лились рекой, как будто они ждали прямо за кулисами, как будто это была истина, которую мы всегда чувствовали, но никогда не выражали. Люди начали добавлять «рассказчик брендов» в свои биографии в Twitter, называть генеральных директоров «главными рассказчиками» и переупаковывать каждый элемент маркетинга и рекламы как часть цифрового повествования. «Разве это не замечательно?» — говорили мы.


Будьте главным рассказчиком своего бренда — это наш творческий девиз (особенно в дождливые дни). #контентмаркетинг #рассказывание историй

— Кампания 3×1 (@3x1Campaign) 29 июня 2016 г.



Большинство ребят в моей аспирантуре хотели стать писателями или журналистами, когда закончат обучение, но я знала, что хочу стать бренд-рассказчиком.

— Логан (@PlagueLovers) 28 июня 2016 г.


Как человек, который много времени уделяет исследованию продуктов B2B и написанию статей о них, я начал замечать, что рассказывание историй о брендах на самом деле не так уж и здорово, потому что (1) большинство брендов рассказывают одни и те же истории, и (2) покупателям они неинтересны .

Покупателям и так сложно разобраться в своих возможностях в огромном море конкурирующих продуктов, когда ежедневно появляются новые поставщики. Последнее, чего они хотят, — это быть сбитыми с толку двусмысленным языком и невдохновленной историей происхождения. Они хотят знать о вашем продукте — что он делает, сколько стоит и как он может принести пользу их организации, а не как он появился (или как кто-то участвовал в этом процессе, если уж на то пошло).

ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ: 7 худших способов описать ваш SaaS-продукт

Было бы не неточно сопоставить рост популярности брендовых историй с резким падением доверия покупателей. Например, исследование Alternative Board 2014 года показало, что только 6 процентов покупателей B2B «очень доверяют» контенту поставщиков. В попытке найти беспристрастные обзоры и советы многие покупатели обращаются к сторонним исследовательским организациям в Интернете (например, TechnologyAdvice). Напротив, 61 процент корпоративных покупателей говорят, что они ценят независимые сторонние обзоры, а не прямой разговор с поставщиком.

Как можно рассказать кому-то историю, если этот человек не доверяет вам настолько, чтобы сидеть с вами у костра?

Истинные утверждения сторителлинга бренда
Конечно, бренд-сторителлинг — это не какой-то злонамеренный заговор, придуманный для разрушения экономики. У него есть положительные стороны, и мотивация, стоящая за ним, в основном достойна восхищения.

Вы должны рассматривать все ваши сообщения, кампании и каналы как часть единого, объединенного усилия. Вы должны стремиться писать текст, который будет соотносимым и аутентичным. Вы должны сосредоточить свой маркетинг не только на технических деталях вашего продукта, но и на его скрытом ценностном предложении, даже эмоциональном воздействии ( вспомните Febreze ).

Все это хорошие и необходимые идеи. Но составляют ли они историю? В истории есть (человеческий) главный герой и убедительные персонажи. Она честна, проницательна. В истории есть место действия, желание, конфликт, арка характера, развитие действия, кульминация и развязка. Как однажды написал уважаемый автор и профессор Гарварда Брет Энтони Джонстон , «Истории не о вещах. Истории — это вещи».

Является ли маркетинг «вещью» или у него есть план действий? Разве маркетинг не заключается в убеждении, победе и продаже?

Ложные утверждения о бренд-сторителлинге
Сторонники бренд-сторителлингов (многие из которых построили свою империю/компанию/книгу/личную репутацию на этой концепции) рисуют ее как Сикстинскую капеллу маркетинга. Божественная рука креативности встречается с прозаической рукой бизнеса, и из нее вытекает река счастья и денег.

сикстинская капелла
Но это нечестное изображение. В лучшем случае, бренд-сторитинг — это небольшое, ничтожное переосмысление традиционного брендинга. В худшем — он может ввести в заблуждение маркетологов и превратить бренды в фабрики эго. Вот некоторые из ложных обещаний, которые были заявлены или намекнуты в последние годы:

Рассказывание историй о бренде более благородно, чем обычный старый маркетинг.

Самые сильные истории отмечены подлинностью и честностью — рассказчик обнажает каждую нить совести, каждый нюанс боли или вины, любви или страха. Вспомните «Пианиста», «В диких условиях» или «Прах Анджелы». Если мы ассоциируем брендинг с такими историями, он придает благородство и моральную стойкость в противном случае коммерческому процессу (если, конечно, вы не управляете некоммерческой организацией).

Заслуживает ли маркетинг такой ассоциации? Будь то история бренда, рекламная кампания или страница «о нас», цель все равно заключается в том, чтобы убедить людей полюбить ваш бренд и продукты, завоевать их доверие и, после нескольких степеней разделения (продаж), завоевать их бизнес.

Рассказывание истории бренда делает ваш продукт лучше.

Тиффани Джонс Браун, руководитель контент-стратегии в Pinterest, однажды заметила : «Хорошее письмо и контент-стратегия делают продукты и маркетинг этих продуктов намного лучше». Я не согласен. Более точное утверждение заключается в том, что хорошее письмо и контент-стратегия делают продукты лучше , но в какой-то момент клиенты должны использовать продукт (или услугу) и принять решение самостоятельно.

Бренд/история бренда иногда просто одежда, которую носит ваша компания — отсюда и распространенность «ребрендинга». Убедительная история бренда повышает функциональность вашей платформы SaaS или B2B-сервиса и обеспечивает более быструю окупаемость инвестиций для клиента? Примерно так же, как белые медведи улучшают вкус кока-колы.

Рассказывание историй о бренде улучшает качество обслуживания клиентов.

Если, как бренд B2B, вы можете представить себя как заслуживающий доверия, релевантный и релевантный, это, безусловно, снизит барьер для построения доверия и взаимопонимания. Но доверие и взаимопонимание имеют смысл только тогда, когда сторона, дающая обещания, выполняет свои обещания.

Вы можете сочинить потрясающую историю о своем бренде, но если ваш продукт отстой, эта история только усилит отдачу от плохой удовлетворенности клиентов. Вы повысите ожидания, но только чтобы разочаровать. Клиентский опыт простирается далеко за пределы вашей домашней страницы и маркетинговых дорожек. Он требует доказательств.

Покупателям важна история вашего бренда.

Если создание «истории бренда» помогает вам лучше спать по ночам, дерзайте. Просто знайте, что ваши потенциальные клиенты (говоря с поставщиками B2B здесь) не ищут продукт с самой убедительной историей. Они ищут лучший продукт , который соответствует их потребностям.

Вот почему такие компании, как Slack, Salesforce и Atlassian, стали невероятно успешными — потому что они работают. Их «истории» интересны другим основателям и предпринимателям, но они увеличили свою клиентскую базу, построив отличную платформу, слушая и реагируя на отзывы.

Бренд-правдивый рассказ
Вот совет по развитию успешной компании B2B: создайте хороший продукт и расскажите о нем правду. С помощью четкого ценностного предложения покажите покупателям, как ваши функции и возможности могут улучшить их работу, сэкономить деньги, время и т. д.

Если вы хотите рассказывать истории, рассказывайте истории ваших довольных клиентов. Вашим покупателям будет гораздо интереснее откровенное мнение их коллег, чем любая история, которую вы могли бы раскрутить. Вот почему домашняя страница Slack — это просто анимированный слайдер профилей клиентов (благотворительность: вода, NASA, Нейтринная обсерватория Южного полюса). Вот почему 71 процент покупателей считают тематические исследования самым важным типом контента в процессе первоначального исследования.

Если вы пытались понять, что такое сторителлинг бренда, то теперь вы знаете: это модное словечко, придуманное людьми, которые хотели переосмыслить маркетинг, не переосмысливая его. В мире B2B вам лучше инвестировать в разработку продукта и защиту интересов клиентов.