Земля и расширение: продажа ABM внутренним заинтересованным сторонам

[muskanislam99]

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) быстро становится стратегией выбора для маркетологов B2B. Мы много писали об этой теме здесь, в TechnologyAdvice, и даже создали новую категорию в нашей базе данных продуктов — программное обеспечение для маркетинга на основе учетных записей — чтобы помочь покупателям найти правильные инструменты для своих усилий ABM.

Технология важна для современного ABM, но это значит ставить телегу впереди лошади. Известный эксперт ABM и директор по маркетингу Terminus Санграм Ваджре однажды сказал: «ABM — это стратегия, а не продукт». Прежде чем приступать к любой новой инициативе, маркетологи и другие внутренние заинтересованные стороны должны понимать и почему , и как . Прежде чем нацеливаться на своего первого клиента, вам придется найти сторонников в своей организации и расширить свое влияние, чтобы создать заинтересованность. Трудно поддерживать стратегию, которую вы не понимаете; поэтому первым шагом к любой реализации ABM является продажа ABM.

Участие руководства
Согласно опросу SiriusDecisions 2015 года , 92 процента данные телефона кипра маркетологов B2B считают, что ABM — это «обязательно». В отдельном исследовании 71 процент заявили, что планируют добавить инструменты ABM в свой маркетинговый стек в ближайшие месяцы. Возможно, вы это знали. Возможно, вы уже поверили в ABM и понимаете, какую ценность он может принести, но не знаете, как построить внутреннюю поддержку.

Получение поддержки от вашей руководящей команды является критическим фактором успеха, особенно с учетом того, что ценность ABM (доход) обычно не осознается в течение некоторого времени. Вам нужно будет поговорить с высшим руководством на языке, который они понимают: на языке цифр. Вам нужно будет показать, какое влияние ABM может оказать на показатели, которые наиболее важны для вашей компании, и будьте готовы ответить на любые возражения.

Помимо высшего руководства, есть некоторые тактики, которые вы можете использовать, чтобы получить поддержку среди отделов продаж и маркетинга — двух команд, которые несут наибольшую ответственность за проведение кампании. Давайте рассмотрим.

Продажа ABM вашей маркетинговой команде
Скорее всего, вы в маркетинговой команде. Если вы директор по маркетингу или директор по маркетингу в своей организации, вы, вероятно, можете пропустить эту часть, так как вам не понадобится помощь в самопродаже. Но если вы не занимаете руководящую должность в своей маркетинговой команде, вам нужно привлечь своего менеджера и других руководителей. Некоторые могут посчитать, что вы подорвали их авторитет, обратившись сначала к другим руководителям, поэтому в таких ситуациях важно следовать цепочке команд. Было бы обидно, если бы ваша инициатива ABM провалилась из-за офисной политики.

Будет обидно, если ваша инициатива по ПРО провалится из-за офисной политики.

К счастью, продавать маркетологам ABM легко. Большинство слышали этот термин, но могут не понимать, что именно представляет собой ABM и какую ценность он может принести. Убедитесь, что они знают разницу между ABM и другими, более традиционными маркетинговыми стратегиями. Затем спланируйте пилотную программу. Большинство маркетологов — экспериментаторы и мастера на все руки, поэтому не составит труда привлечь их к участию. Этот пилот, конечно, поможет вам продать ABM остальной части вашей организации.

Приводя доводы в пользу пилотного проекта ABM для вашего руководства по маркетингу, сосредоточьтесь на преимуществах согласованности продаж и маркетинга; ABM ​​— один из лучших способов убедиться, что два отдела поддерживают друг друга. Согласно исследованию Marketo, хорошо согласованные отделы продаж и маркетинга на 67 процентов лучше заключают сделки. Demandbase обнаружил , что 34 процента отделов маркетинга, в которых внедрены программы ABM, говорят, что они «тесно согласованы» со своей командой продаж.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Три этапа согласования продаж и маркетинга

Продажа ABM отделу продаж
Если ваша команда по продажам не полностью вложилась, вы потерпите неудачу. ABM может значительно облегчить их работу, но вам придется это доказать, и вам придется быть осторожным в своем подходе. Большинство продавцов берегут свои счета, и им придется быть уверенными, что вы не навредите их отношениям.

Начните с малого; попросите нескольких членов вашей команды по продажам определить клиентов, с которыми у них хорошие отношения, но которые они хотели бы расширить. Возможно, у вас есть крупный клиент, который в настоящее время тестирует ваши услуги, но еще не подписал контракт. Помогите отделу продаж завоевать этого клиента, предоставив ему полезные данные о контактах, которые у него есть в этой организации. Какие у него аккаунты в социальных сетях? Есть ли у него блог, и читают ли его отдел продаж?

Настройте несколько оповещений Google для ключевых слов, связанных с людьми и компаниями, на которые вы ориентируетесь, чтобы вы знали, когда публикуется новая статья, объявляется новое партнерство, нанимается новый руководитель, получена награда и т. д. Предоставляйте всю эту информацию отделу продаж, выделяя ключевые выводы. Они будут впечатлены тем, что вы отследили информацию, и благодарны, что им не пришлось делать это самим.

Совет от профессионала: если вы используете Slack или какую-либо другую платформу внутренней коммуникации, которая позволяет вам интегрировать RSS-каналы (или работает с промежуточным ПО, таким как Zapier или IFTT), вы можете автоматически публиковать всю эту информацию в канале, привязанном к аккаунту, и приглашать всю команду по работе с аккаунтом просматривать ее и вносить свой вклад. Это простой способ держать продажи в курсе и подключать их к вашим планам ABM.

Как только ваши продавцы увидят, что вы готовы помочь, попросите их поделиться своим более обширным планом по работе с клиентами. Постарайтесь понять, как маркетинг может помочь им достичь своих целей, и установите несколько результатов, чтобы вы могли еще раз доказать ценность ABM. Эти результаты могут быть разными для каждого клиента, и если ваша компания продает несколько продуктов, это может быть довольно сложной задачей. Возможно, есть возможности для дополнительных или перекрестных продаж или другие отделы, которые хорошо бы подошли для вашего продукта, если бы у отдела продаж было время на их исследование и реализацию.

Совет профессионала: сосредоточьтесь на небольших, немедленных победах, если это возможно. Например, выявление одного или нескольких лиц, принимающих решения в определенном отделе, — это небольшая, немедленная победа, которую может обеспечить маркетинг. Получение их контактной информации и назначение встречи — нет.

Помните, ABM — это настоящее соответствие продаж/маркетинга . Дайте отделам продаж имена и позвольте им использовать свои существующие отношения, чтобы получить необходимый контакт или знакомство. Когда эта встреча назначена или клиент расширяет объем бизнеса, который он ведет с вашей компанией, вы вместе создали победу. Затем вы можете обратиться к руководству по продажам с предложением расширить свой пилотный проект и привлечь остальную часть компании.